【研究报告内容摘要】
11月社零同比+8.0%,增速较上月+0.8pcpts。2019年11月,社会消费品零售总额38094亿元,同比名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长4.9%)。其中,除汽车以外的消费品零售额34629亿元,增长9.1%。2019年1-11月社会消费品零售总额372872亿元,同比增长8.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额337951亿元,增长9.0%。
双十一驱动增速提升,单月电商渗透率达28.5%。11月网上实物商品零售额同比+26.7%(前值+19.2%),网上实物商品零售占社零总额的比例同比提高4.2pcpts至28.5%;1-11月累计同比+19.7%(前值+19.8%)。19年11月电商渗透率较10月提升9.1pcpts,2018、2017年11月电商渗透率较10月的提升幅度分别为6.8、7.1pcpts。今年电商双十一促销力度继续加大,电商渗透率再创新高,对10月份的分流作用也较为明显。
城镇增速下滑幅度略高于乡村。分区域看,城镇社零单月同比增速为+7.0%(前值+7.5%),乡村社零单月同比增长+8.6%(前值+9.0%)。分品类来看,10月增速前三的品类有:通讯器材类(同比+22.9%,前值+8.4%);日用品类(同比+12.0%,前值+12.0%);饮料类(同比+9.5%,前值+8.9%)。增速后三的品类有:石油及制品类(同比-4.5%,前值-0.4%);金银珠宝类(同比-4.5%,前值-6.6%);文化办公用品类(同比-3.4%,前值-0.2%)。
电商放量影响下,城镇回暖快于乡村,化妆品增速较上月提升10.6pcpts。分区域看,11月城镇单月同比+7.9%(前值7.0%)乡村单月同比+9.1%(前值+8.6%);城镇增速回暖幅度高于乡村,估计与城镇消费者网购参与度更高有关。分品类来看,11月增速前三的品类有:日用品类(同比+17.5%,前值+12.0%);化妆品类(同比+16.8%,前值+6.2%);饮料类(同比+13.0%,+前值9.5%)。增速后三的品类有:汽车类(同比-1.8%,前值-3.3%);金银珠宝类(同比-1.1%,前值-4.5%);建筑及装潢材料类(同比-0.3%,前值+2.6%)。可选消费在双十一推动下增速加快,其中电商属性较重的化妆品类增速较上月提升10.6pcpts,为受益最大的品类。
轻工板块日用品再度闪耀,家具明显回暖。日用品单月同比+17.5%,增速较上月+5.5pcpts;1-11月累计同比+13.9%。日用品近两年增速始终位于前列,本月增速加快与cpi上升及电商促销有关。家具类单月同比+6.5%,增速较上月+4.7pcpts;1-11月累计同比+5.5%。家具类本月增速回暖明显,同为地产后周期的家电类本月增速较上月也大幅加快,竣工回暖的逻辑得到初步验证。文化办公用品单月同比+4.6%,1-11月累计同比+5.3%,累计增速较稳定,月度波动主要来自于基数差异。金银珠宝类单月同比-1.1%,增速较上月+3.4pcpts;1-11月累计同比持平。金银珠宝下滑幅度收窄,但经济偏弱的环境下压力仍然偏大,明年随着基数逐渐降低,增长压力将有所减轻。
投资建议:日用品板块持续稳健,推荐行业地位稳步提升的【中顺洁柔】;家具已现回暖,推荐关注【敏华控股】【顾家家居】【梦百合】。定制类推荐关注b端绑定龙头房企快速放量、c端渠道布局完善的行业领军者【欧派家居】,同时建议关注:【尚品宅配】、【索菲亚】。文化办公板块:尽管月度数据波动较大,但行业龙头地位稳固,2b市场潜力充足。重点推荐【晨光文具】;同时建议关注【齐心集团】;金银珠宝板块:行业增速压力偏大,龙头受益于集中度提升,推荐关注轻资产持续扩张的【周大生】。
风险提示:原材料价格大幅波动,中美贸易摩擦加剧,地产调控超预期,行业景气度下降。

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